学生如何感知他所获的收益和成本

⑴ 如何理解“边际成本”和“边际收益”，请通俗地解释

边际成本：指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。

比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了。

边际收益（Marginal Revenue）是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值或负值。边际收益是厂商分析中的重要概念。利润最大化的一个必要条件是边际利润等于边际成本。

在完全竞争条件下，任何厂商的产量变化都不会影响价格水平，需求弹性对个别厂商来说是无限的，总收益随销售量增加同比例增加，边际收益等于平均收益，等于价格。

(1)学生如何感知他所获的收益和成本扩展阅读

当边际收益大于边际成本时，产商增加一单位产量获得的收益大于付出的成本，所以厂商增加产量是有利的，总利润会随之增加。

当厂商增加的产量到达一定程度时边际成本就开始增加，在增加到等于边际收益之前，增加产量都会是总利润增加，当边际成本大于边际收益后，每多生产一单位获得的收益小于成本，多生产多亏损。

所以只有当边际成本等于边际收益时，总利润是最大的。

⑵ 研究生的机会成本是什么

（一）收益成本
收益成本即是学生因为投资于研究生教育而放弃的其他方面的收益，主要包括投资收益和工资收益。
1.投资收益。投资收益是指学生所缴纳的学费如果用于其他投资手段而获得的收益。如果把学费投资到股票、基金、银行存款等各种行业获得的收益都构成学生的机会成本。以一般自费研究生三年学费3.5万元为例，虽然投资于各种行业收益不一且三年内3.5万元左右的资本投资可能获取不到多大的经济收益，如最稳定的银行存款利息大概只有一千多元，但这也是因为读研而放弃的个人机会成本的一部分。也许是因为这部分的机会成本过小，因此很多人选择读研。
2.工资收益。工资收益是指学生如果不读研，直接就业在这三年里获得的工资收入。据有关报道的数据显示，2011届本科毕业生的平均签约月薪为2000元左右，随着经验、资历、业绩的增加，工资会逐步上涨。按此估算，除了三年的生活必需品消费约20000元，这三年的收益大约为50000元。这项收益也构成应届本科毕业生读研时的机会成本。
由此可见，一名本科毕业生如果直接攻读三年硕士研究生的机会成本至少也要五六万元。对于一些紧俏专业和应用型专业的毕业生来说，他们本科毕业直接工作收益较高，即直接读研的机会成本比其他学生更高。对于国内普通家庭来说，子女读研的教育投资成本还是挺高的。除了能计算的、会计意义上的机会成本外，研究生还面临着其他隐性的，难以用数字衡量教育机会成本。
（二）时间成本
应届毕业生读研的时间正是人生最关键的黄金时期，选择读研的毕业生都具备基本的理论基础和知识结构，又有创新精神和灵活思维，以及年轻人特有的勇气和活力，在这一阶段，如果能获得较好的机会，那么很可能就是他们辉煌事业的起步。然而，选择读研的话，学生的活动范围主要是学校，交际圈很小，学业也耗费了大量的时间和精力，社交十分有限，这很可能使他们丧失许多重要的机遇。对于学有成就的同学来说，这三年的寒窗苦读是值得的，不过对于那些对从事科学研究没有兴趣，仅仅是不愿面对就业压力而读研的学生来说，那三年的时间几乎被浪费了。有的学生如不能按期毕业则要推迟毕业时间，推的时间越长，其时间成本也越大。一寸光阴一寸金，浪费了三年大好时光，对于青年人来说是非常大的损失，这一部分的机会成本不容小觑。

⑶ 作决策时，应该如何考虑各种成本和利润

做决策时首先得从成本最小化与利润最大化两角度出发，从而获得最大利益，当然成本的考量需要考虑到决策的机会成本，即作出最优决策所能获得的收益（例如买股票A能获得收益1，买股票B获得收益10，但只能买一种股票，那么你买股票A相比于买股票B而言所付出的机会成本就为10），机会成本的考量是很多投资者未考虑在内的，但又是很具有决策意义的

⑷ 什么是顾客感知收益

顾客感知价值（customer-perceived
value）指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。
例如，“溢价牛仔”最近将牛仔裤的价格抬上了天。一条佩奇溢价牛仔（paige
premium
denim）的牛仔裤起价169美元。一位购买了一条佩奇牛仔裤的女士认为物有所值。佩奇的主人和设计者亚当斯·凯勒（adams-geller）运用她作为一名牛仔裤模特时学到的知识，完全从女性的角度设计牛仔裤。佩奇说道：“我们中的大多数人没有完美的基因，但是我们可以带给你另一件最好的东西：完美的牛仔裤。”她的牛仔裤“会提升臀部，使你的腿显得修长，大腿和臀部显得苗条——对所有女性关心的细节和质量都一丝不苟”。总而言之，佩奇牛仔裤是一种真正的价值——它将更好也更长久地适合你。当决定是否购买时，顾客会在拥有一条佩奇牛仔裤的这些利益和其他感知价值与获得它所付出的金钱和心理代价之间进行权衡。
顾客常常不能准确地或客观地判断价值和成本。他们根据自己感知的价值作出判断。例如，与一条你从盖普公司（gap）的货架上拉出来的便宜的牛仔裤相比，佩奇牛仔裤真正提供了卓越的质量和那么完美的修身效果吗？即使是这样，它值这么高的价格吗？这都是个人价值感知的事情，但大多数女性给予了肯定的回答。一位女士说，对于她，溢价牛仔看起来总是恰好合身，价格因此不那么重要。“我工作，所以我有钱买得起它，”她说，“我认为它值那么多钱。”
这是我从科特勒的书上摘抄下来的原话，绝对权威。

⑸ 举例分析日常生活中某一活动的边际成本和边际收益

比如说：在大学里，经常在图书馆听讲座，首先要明白听讲座也是一种学习。你去听讲座，也就是在额外的学习时间里加强了对额外知识的吸收。这件事的边际成本也就是在学习上所增加的时间，也就是你听讲座的时间，你的边际收益也就是你听讲座的收益。

边际就是"新增”带来的"新增”，这就是边际的边际成本就是每新增一个单位产品，所要新增的成本叫边际成本；边际收益是多卖个产品，你能够新增的收入叫边际收益；边际产量是你多增加一份投入，所能够多获得的产量叫边际产量。

(5)学生如何感知他所获的收益和成本扩展阅读：

边际成本作用就是研究成本变化规律，配合边际收入，计算边际利润。

当边际收入-边际成本=边际利润>0时，方案可行。

当边际收入-边际成本=边际利润<0时，方案不可行。

边际成本的变化规律：

边际成本的变动规律与平均成本的变动规律相似，也先随产量增加而降低，达到一定规模后开始增加。只不过它达到最低时的产量比平均总成本及平均变动成本的较小，在平均总成本与平均变动成本达到最低点时，边际成本等于平均成本。

⑹ 怎么获得感知价值

其实我对‘感知价值’很陌生，在数学建模中见过。下面的是在网络中搜到的，仅供参考。

顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。
比如：中国古代“买椟还珠”的故事中，买者对于盒子的感知价值显然与盒子本身的实际价值有很大的差异。
顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。
载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论：
（1）价值中收益成分包括显着的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。
（2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。
（3）外部特性是"价值信号"，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示--经常是外来的暗示--"不经意"地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。
（4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。
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顾客感知价值（Customer Perceived Value）
什么是顾客感知价值
人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。
感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。
感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意（selective attention）：人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。
感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。

对顾客感知价值的操作
1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。
2. 价值结构：企业应先确立服务品牌的定位，并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题，才去建立和定价企业所提供的服务或产品。
3. 沟通价值：服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育。
4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色，让他们共同建立价值、进行管理及市场运作，并参与到品牌价值链当中，而企业可提供培训去装备所有参与者，以保证他们具备传递价值给顾客的能力。
5. 以管理顾客的付出来改善其感知价值，顾客将会付出更少的努力和体力，不论在心理和生理上，都能以更舒适的方式去消费。
6. 企业应尽力维持原有顾客、伙伴和员工，以保证价值的传递在经济及生产力上更具效益。

⑺ 从经济学的角度来说，你认为上大学的收益和成本是什么

上大学的成本为学费和时间（机会成本）。
收益为知识的积累、能力素质的提高、人际网络的建立。

⑻ 什么是成本收益观念

初看起来，“成本”和“收益”这两个概念似乎与道德行为格格不
入。因为道德提倡奉献，崇尚自我牺牲，道德行为从来不讲成本，不讲
回报。但细细想来，道德行为确实有个成本与收益的问题。道德行为离
不开付出（投入），有付出（投入）就得讲究获得（产出），否则会造
成浪费，得不到应有的效果。用成本——收益分析方法研究道德行为，
不仅是可行的，而且还可以揭示道德行为的特点与规律，为研究道德行
为提供新的视角。
一
成本——收益分析是指以货币单位为基础对投入与产出进行估算和
衡量的方法。它是一种计划方案，是预先作出的。在市场经济条件下，
任何一个企业在进行经济活动时，都要考虑具体经济行为在经济价值上
的得失，以便对投入与产出关系有一个尽可能科学的估计。成本——收
益分析是一种量入为出的经济理念，它要求对未来行动有预期目标，并
对预期目标的几率有所把握。经济学的成本——收益分析方法是一个普
遍的方法。经济学可以用它来研究各种条件下的行为与效果的关系，探
究如何以最小的成本取得最大的收益，其他社会科学也可运用它来分析
人的行为。“经济学的方法，简而言之，就是成本——收益分析。经济
学家之所以有不同，是因为他们对什么是成本、什么是收益的看法不同。
将成本和收益的概念推而广之，几乎可以无所不包。因此经济学的方法
可以应用到社会科学的其他领域。”[1]（P 282）那么，具体化到道德
领域，具体化到道德行为，成本——收益分析是否可能，这就需要分析
这种方法的前提条件和内在特征。
成本——收益分析方法的前提是追求效用的最大化。从事经济活动
的企业，从追求利润最大化出发，总要力图用最小的成本获取最大的收
益。“消费和需求构成了厂商的收益，生产和供给引出了厂商的成本，
厂商按照收益和成本决定其生产规模。”[2]（P 57 ）这是厂商理论的
基础。“从收益和成本两方面的变化，研究出最佳的生产规模以获得最
大限度的利润。利润最大化就是厂商决定生产规模的原则。”[2]（P57
）在这里，厂商生产的直接目的是获得最大化利润，厂商研究成本与收
益的变化只是为了确定可以获得利润最大化的生产规模。在经济活动中，
人们之所以要进行成本——收益分析，就是要以最少的投入获得最大的
收益。“经济分析比其他方法更明确更全面地假定最大化行为，假定家
庭、厂商、工会或管理当局的效用或福利函数能够极大化。”[3]（P 7）
因此，当我们运用成本——收益分析方法考察道德行为时，其前提条件
应该是，道德行为也是一种追求效用最大化的行为。然而，传统的道德
理论则认为，道德的根本特点是自我牺牲，它不求回报，提倡奉献。“
道德调整与其他调整方式不同，其根本特点在于要求个人或行为主体对
他人或社会作出必要的自我节制和自我牺牲。所谓道德总是要以个人对
社会或对他人的或多或少的自我牺牲为前提的。”[4]（P15）其实，这
只是对道德利他性这一方面特性的说明。道德除了利他性之外，还有自
利性的一面。而且，道德并不排除对其最佳效益的追求。道德在本质上
是讲效益的，它的产生本身就是经济原理的运用。道德既不是自发产生
的自然物，也不是什么神的意旨，而是人们为了调整相互间的利益关系
而约定的行为规范。人们之所以要用这种形式规范各自的行为，是因为
这种形式可以避免人与人之间在利益上的种种冲突，减少不必要的损失
，把人的行为约束在规则所允许的范围内，因此，道德是以较低的契约
成本换取人与人之间利益关系相互协调的较高收益，道德这种形式在人
际关系中的运用本身就遵循了人类行为效用最大化法则。“经济学可以
证明，那些历史地形成的道德规范是有效率的。一个人最有效率的行为
或对策，就是遵从道德的行为或对策。由于存在着人与人之间的互动，
采取合作态度、替他人着想以及自律精神不仅是有道德的，而且是有效
率的。”[1]（P 277）道德不仅是人们获得经济效用最大化的一种策略
，而且它本身也是一种追求效用最大化的行为。其实，人类的一切行为
都蕴含着效用最大化的经济动机，都可以运用经济学的成本——收益分
析方法进行研究和说明。“当代行为科学已用大量事实证明，决定人的
道德行为选择的最根本的动因是人们对其行为结果的预期，这种预期是
建立在人们对行为结果的酬赏——代价分析的基础之上。并且，在这种
行为结果的预期中，经济利益上的考虑通常起着最重要的作用。”[5]
自利性、经济性、计算性是成本——收益分析的特征。这种方法的
内在精神是追求效益，但这种对效益的追求带有强烈的自利性。成本—
—收益分析的出发点和目的是追求行为者自身的利益，它只不过是行为
者获得自身利益的一种计算工具。成本——收益分析追求的效用是行为
者自己的效用，不是他人的效用，这是其指向性，即自利性；由于行为
者具有自利的动机，总是试图在经济活动中以最少的投入获得最大的收
益，使经济活动经济、高效。成本——收益分析的前提——效用最大化
就蕴含着经济、高效的要求。道德行为的效用可分为两类，一类是物质
效用，另一类是精神效用。道德本身是精神产品，但它以利益为基础。
遵守某种道德就是维护某种利益，因此，道德行为效用最大化包含了物
质利益的最大化。但道德的效用又不能仅仅用物质利益来衡量，它还表
现为人格完善的精神价值。只有承认这一点，才能全面地把握道德行为
经济性的内涵及其价值。行为者要使自己的经济活动达到自利的目的，
达到经济、高效，必须对自己的投入与产出进行计算，因此，成本——
收益分析蕴含着一种量入为出的计算理性，没有这种精打细算的计算，
经济活动要想获得好的效果是不可能的。因此，成本——收益的计算特
性是达到经济性的必要手段，也是保证行为者行为自利目的的基本工具。
由此可见，成本——收益分析具有极强的功利性。
那么，源于经济学且功利色彩十分浓厚的成本——收益分析方法为
什么能够适用于道德行为呢？这是因为道德行为虽然具有利他性，但也
具有自利性、经济性和计算性，在内在特征上与成本——收益分析方法
的内在要求相一致。道德的自利性可以从两个方面理解，一是物质利益
上的自利性。因为道德的基础是利益，一个人选择遵守道德的行为，实
际上就是选择了通过尊重他人利益维护自己利益的目的。在经济活动中，
许多通过利他形式达到自利目的的互利道德行为就属于这种类型。二是
精神上的自利性。道德既是人们相互间维护物质利益的工具，也是人们
追求精神完善的一种境界。追求高尚道德目标的人，他们把道德本身作
为目标，因此，他们在发生道德行为时，其精神也是自利的。道德行为
同时是一种追求效用最大化的经济行为，它讲求效率，并对行为的后果
进行理性的思考（计算），并力图取得最佳效果。“实际上，人们的道
德观念和道德行为，是不可能脱离他们现实的生活环境，尤其是经济生
活环境的。道德认知和良心固然能在一定程度上影响个体的行为，但是，
影响个体行为选择的最重要的因素是个体对其行为后果的酬赏——代价
的分析和预期。”[5]虽然道德行为不同于经济行为， 经济行为的成本
——收益分析不能机械地搬到道德行为的分析中来，但成本——收益分
析的内在精神和基本做法是适用于道德行为分析的。
在现实生活中，有的在谈判桌上寸利必争、连办公用纸都要精打细
算的企业家，却在捐助社会事业、赈灾济贫时出手大方，与从事经济活
动时判若两人。这种现象是否意味着经济行为与道德行为遵循着截然不
同的规律呢？是否意味着成本——收益分析不适用于道德行为呢？笔者
的回答是否定的。首先，不管是经济行为，还是道德行为，都追求效用
的最大化。“在经济活动领域中，追求财富是人的主要的和公认的目的。
”[6]（P 119）在充满竞争的市场上，人们只能以赚钱的多少来体现自
己的价值。市场机制是一个以利益为杠杆的机制，它使人处于一种求利
的紧张气氛之中，不得有半点松懈，否则便无法在经济活动中立足。一
旦跨过经济活动的边界，有些人便会从求利的紧张气氛中缓过气来，甚
至慷慨地捐让出自己的一部分利益。但他们在利益捐让过程中所表现出
的品质，并未超越效用最大化的行为规律，而不过是追求了另外一种效
用。其次，人是经济人与道德人的统一。经济人与道德人并不是两个领
域的两种人，而是同一活动中的人所表现出来的两种不同属性。在经济
活动中，人们追求自身的利益，充分展现着经济人的属性，但人们在追
求利益的过程中也同时遵循着道德，表现出道德人的属性。其实，经济
人的假设反映了人类行为的基本特点，反映了人的本性。不管什么行为，
都不会使人性发生根本变化。因此，经济人的假设在道德领域中也是成
立的。但人的行为随着环境的变化，其表现方式会有所不同。在道德活
动中，道德人会处于突出的位置，使人的行为表现出更大的道德性，经
济人的属性则退居次要位置。因此，一个人在社会事务中所表现出的“
出格”行为仍然是一种常规行为。
二
我们的伦理学比较重视道德发展规律的研究，但对道德行为规律的
研究则显得不够。用成本——收益分析方法分析道德行为，可以揭示出
道德行为的成本——收益规律。“成本——收益分析方法又称交易费用
分析法。在交易费用为正的世界上，经济人的基本行为准则就是行为的
预期收益≥预期成本（即R≥C），这是经济人决定是否采取行动的必要
条件，而采取行为的程度则在于边界条件：边际收益＝边际成本（即MR
＝MC），因为这时已经实现了净收益（NR＝R－C）的最大化。经济人的
行为就是成本——收益分析的结果……人们的基本行为动机没有什么不
同，都是追求效用最大化，而人们行为的差异则在于其收益较之成本的
差异，此差异来源于各人价值观的不同。”[7]（P 17 ）由此分析道德
行为，可以发现：一种道德行为是否发生，及其发生的广度和深度如何，
由成本和收益的关系决定；当收益大于成本时，该行为就具有经济的价
值，并且是值得或易于发生的，反之，则是不值得发生或不易发生的；
收益与成本的差越大，这种行为发生的几率就越高，驱动力就越强。在
收益既定的情况下，道德成本就像经济活动中的“看不见的手”一样，
支配着人们的道德选择。这就是道德行为的收益——成本规律。
道德行为可区分为道德的行为和不道德的行为。无论是道德的行为
，还是不道德的行为都是遵循道德行为的成本——收益规律的。
就道德的行为来说，其成本主要由直接成本与机会成本构成。直接
成本是道德主体在从事道德活动的过程中在时间、财力和精力等方面的
付出；机会成本是指道德主体因从事该项道德活动而放弃从事其他道德
活动所放弃的效用收益。道德的行为收益是指道德主体从事某项道德活
动所获得的效用。在这里，收益大于成本，则表明该行为有效益，这种
行为就会得到强化，反之，则无效益，这种行为就会被弱化，甚至消失
而出现不道德行为。在这方面最突出的是，在社会的倡导下，一些人无
私奉献，乐于助人，但也有些人，却乘机捞取便宜，损害无私奉献、乐
于助人者的利益。在一般情况下，人们在选择自己的道德行为时，是要
对这种行为可能付出的成本和可能得到的收益进行比较计算的，只有当
他认为收益会高于成本时，才可能选择这种行为。当无私奉献、乐于助
人者作出善举时，他们所生产的公共产品（如创造的良好社会秩序等）
被他人无偿享用。这些公共产品的生产是要付出成本的，如果这种成本
得不到补偿，其主体的利益就会受到损害。倘若一种道德的行为收益与
成本差距太大，这种行为就会受到抑制。久而久之，道德的行为就会被
不道德的行为挤垮，这与商品市场上劣质商品搞垮优质商品的莱蒙市场
现象是类似的。因此，对待道德的行为，社会不能不闻不问，而应通过
制度设置使善有善报，使遵守道德者自身的利益得到保障，只有这样，
才能促使更多的人乐于行善积德，扩展道德的行为，提高整个社会的道
德水平。
至于不道德的行为，其成本由直接成本、机会成本、受罚成本和边
际成本构成。直接成本是指道德主体从事不道德活动的直接支出，包括
人力、财力的支出和精神负担方面的代价；机会成本是指道德主体因为
从事此项不道德活动而同时不再有机会将其资源用于其他道德行为活动，
由此而放弃的可能的收益；受罚成本是指道德主体的不道德行为暴露以
后受到惩罚所付出的代价，包括事发后所受的处罚付出和由此产生的负
面效应。当然，受罚成本必须在不道德行为暴露并受罚后才产生，否则
不能被计作不道德行为成本。边际成本是不道德行为成本变动量与其收
益变动量之比，表示随着不道德行为数量的增加，每增加一次不道德行
为所增加的成本。不道德行为的收益就是道德主体从不道德行为中所得
到的好处。不道德行为收益如果大于成本，这种不道德行为就会强化。
要避免该不道德行为的发生，关键是加大受罚成本。一般说来，不道德
行为者所选择的某一具体不道德行为，其直接成本与机会成本是一定的，
而且随着不道德行为的增加，不道德行为者从事不道德行为的手段会更
加熟练，经验会更加丰富，边际成本会趋小。因此，只有增大受罚成本，
加大对不道德行为的处罚力度，才能提高不道德行为的风险程度和被制
约力。处罚要有力度，处罚不到位比不处罚还要糟糕。处罚要体现严肃
性，要处罚到对这种行为具有较强的抑制性。
不道德行为发生者总要把行为的成本与收益进行比较。如果我们把
道德行为的收益与成本之差视为效益，那么，一种行为收益越多，成本
越低，则效益越高，行为者就会乐于趋向这种行为。如下图所示。
图1 不道德行为收益与成本关系简图
当收益与成本相等时，效益为零。效益为零的行为，从理论上来说
是不值得发生的。一个行为者在从事不道德活动之前，要对自己行为的
成本与收益进行计算，一般说来，当效益较大时，才会实施该行为；从
图示来看，不道德行为者效益预期值处于零效益曲线下方的某一点上，
这些点的连接就形成了效益预期曲线。要使不道德行为成为不经济的行
为，成为不值得发生的行为，必须使其收益小于成本，办法就是加大受
罚成本。受罚是针对行为者讲的，对于社会来说，就是对不道德行为的
惩罚。惩罚曲线的设置必须使其处于零效益曲线之上，而且随着收益的
增大而增大，否则惩罚就会缺乏抑制不道德行为的作用。惩罚曲线表明，
只要发生不道德行为，不管行为者事实上有没有收益，都要进行与预期
效益相应的惩罚，因此，惩罚曲线应与效益预期曲线平行，并与零效益
曲线保持一定距离，这体现了惩罚与行为者所能获得的效益成正比例的
关系，惩罚曲线随着预期效益的增大而上升。惩罚曲线越上升，收益与
成本的差距就越大，效益负值也就越大，不道德行为的成本才会越高，
这种行为就越不值得发生。
由此可见，无论是道德行为，还是不道德行为，都遵循着效用最大
化原则，因此，对道德行为的调节也应遵循这一原则。只有运用这一经
济原则调节道德行为，才能保护道德的行为，抑制不道德的行为。
【参考文献】:
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【7】贺卫.寻租经济学〔M〕.北京：中国发展出版社，1999.

⑼ 感知价值的意思

顾客感知价值 （Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。 比如：中国古代“买椟还珠”的故事中，买者对于盒子的感知价值显然与盒子本身的实际价值有很大的差异。 顾客感知价值的核心是感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论： （1）价值中收益成分包括显着的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。 （2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。 （3）外部特性是"价值信号"，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示--经常是外来的暗示--"不经意"地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。 （4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。 －－－－－－－－－－－－－－－ 顾客感知价值（Customer Perceived Value） 什么是顾客感知价值 人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。 感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。 感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意（selective attention）：人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。 感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。 顾客感知价值的研究 20世纪70年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究自20世纪9O年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点，这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Woodruff(1997)也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的进展，也为核心竞争力的构建提供了新的思路和方法。因此，为顾客提供优异的顾客感知价值是企业竞争优势的根本所在，研究基于顾客感知价值条件下的企业核心竞争力培育，对于企业发展具有重要现实意义。 至上世纪90年代以来，有越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，顾客感知价值的概念也随着研究的拓展而不断完善。目前普通的观点认为，顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失(或称感知成本)进行权衡。感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。因此，利得不仅仅包括产品或服务的质量，而利失也不只包括产品或服务的价格。顾客感知价值具有主观性，是由顾客而不是由供应商决定的。 1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G．Hamel)在哈佛商业评论上将企业核心竞争力定义为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”，标志着企业核心竞争力理论的正式提出。之后，美国管理学家福克纳和鲍曼又进一步指出，企业核心能力是公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现可持续竞争优势，获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力。因此，企业核心竞争力一般是指本企业特有的技术、服务、管理等方面的能力，包括有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等。 Slater认为企业卓越的绩效来自于提供卓越的顾客价值。Gale主张只有将顾客价值纳入竞争策略核心之中， 才能使企业保持竞争优势。Woodruff则把顾客价值看作是竞争优势的下一个源泉。因此，顾客价值已成为企业创造竞争优势的重要因素，是形成企业核心竞争力的动力，企业核心竞争力为顾客价值提供了可靠的保证，两者是一种互生共存的关系。 对顾客感知价值的操作 1. 价值探索：企业应培养一个以价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。 2. 价值结构：企业应先确立服务品牌的定位，并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题，才去建立和定价企业所提供的服务或产品。 3. 沟通价值：服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育。 4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色，让他们共同建立价值、进行管理及市场运作，并参与到品牌价值链当中，而企业可提供培训去装备所有参与者，以保证他们具备传递价值给顾客的能力。 5. 以管理顾客的付出来改善其感知价值，顾客将会付出更少的努力和体力，不论在心理和生理上，都能以更舒适的方式去消费。 6. 企业应尽力维持原有顾客、伙伴和员工，以保证价值的传递在经济及生产力上更具效益。

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⑽ 经济学中的边际收益与边际成本是啥意思啊希望有大神能通俗易懂的解释一下，谢谢！

1、在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了（这是因为规模经济带来的效益）。 生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。边际成本简写为MC或MPC；
2、边际利益一般指边际收益 。边际收益（Marginal Revenue）是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值或负值。边际收益是厂商分析中的重要概念。利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本，此时边际利润等于零，达到利润最大化。 在完全竞争条件下，任何厂商的产量变化都不会影响价格水平，需求弹性对个别厂商来说是无限的，总收益随销售量增加同比例增加，边际收益等于平均收益，等于价格。

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