① 戰略成本的概念
一、企業戰略成本概念的特點
1．企業戰略成本發生的原因是要建立和維持企業的競爭優勢。一般的經營成本概念來源於有形的資源，如人工、材料、燃料、動力等，因而傳統的成本管理目標，也就是降低上述的資源消耗，但隨之帶來的很可能是產品質量欠佳、職工積極性不高、勞動生產率低下、產品積壓和交貨延遲等問題。如果從競爭地位的角度考察，局部成本降低可能將導致企業在未來競爭中處於不利地位，而且從長遠來看，企業的成本非但沒有降低，最終還將導致企業虧損甚至付出破產的巨大「成本」。
戰略成本概念不局限於產品製造過程，更重要的是為了建立和保持企業的長期競爭優勢，即企業為了尋求增強（或保持）其競爭優勢地位而發生的成本。
2．企業戰略成本比一般的經營成本與環境有更緊密的聯系。成本概念的變化源於企業製造能力的變化以及管理理論與方法的創新，後兩者又起因於外部環境的變化。企業戰略面臨的關鍵問題就是戰略選擇必須適應環境，而環境的不斷變化帶來了戰略選擇的更替，今天許多成功企業的競爭優勢是無法用過去的經驗來獲取的，構建企業競爭優勢的重要因素已發生改變。規模經濟、范圍經濟、企業整合以及企業內部流程中的知識積累等因素都曾給企業帶來過強大的競爭優勢，但今天這些因素可能已不再是企業競爭優勢的來源。
3．企業戰略成本形成機制不同於一般的經營成本。戰略管理的屬性決定了其成本的涵義要與企業的戰略相匹配，成本管理要以企業戰略為核心展開，成本的構造與企業的發展階段相對應。成本是多種動因共同作用的結果，企業戰略從根本上決定了成本動因，因而引起不同成本的發生。
二、企業戰略成本概念的內容
通過以上從戰略角度對成本行為和成本結構的分析，我們可以總結出企業戰略成本概念的內容，一般包括以下幾種：時間和先機成本、市場成本、信息化成本、學習成本、創新成本、智力成本。
1．時間和先機成本。在價值鏈的各個階段，時間都是一個非常重要的資源。技術的發展變革速度已經加快，產品的生命周期變得很短，在競爭激烈的市場上，企業要獲得更多的市場份額，確立在行業中的優勢地位，就要盡快搶占市場。某項研究開發項目，如果被競爭對手搶先，即使後期本企業再投入大量資源，可能都無法改變戰略上的劣勢。因此企業用於縮短設計、開發時間以加快新產品上市而投入的更多成本構成了時間和先機成本。
2．市場成本。市場成本包括兩方面內容：渠道成本和顧客成本。①渠道成本。其反映在企業與供應商及銷售渠道之間的相互聯系方面。通過影響供應商的價值鏈結構，或者通過改善和供應商價值鏈之間的關系，常常使企業與供應商雙方受益，同時進行協調和綜合優化銷售渠道也能夠帶來競爭優勢。在這些方面的價值投入則構成了渠道成本。②顧客成本。一個企業的競爭力歸根到底是通過對顧客價值鏈施加影響並在為顧客創造價值的過程中形成的。為顧客創造價值體現在兩個方面：降低顧客成本和增加顧客效益。如何做到這兩方面則取決於企業的產品（或服務）被顧客使用的方式，即企業價值鏈與顧客價值鏈之間的各種可能的聯系。無論是企業還是顧客都應認識到，要做到讓關鍵的信息在企業與顧客之間共享，使雙方皆大歡喜，必定需要付出比往常更多的努力。企業要讓顧客主動參與價值鏈的各個階段或各項業務活動，由顧客參與創造的信息就變成了企業所擁有的資產，企業為此而付出的「努力」就構成了顧客成本。
3．信息化成本。在信息時代，信息管理也是企業發展的關鍵。例如，利用電子數據交換系統進行市場交易，降低交易成本，縮短交易時間等。企業利用計算機集成製造系統（CIMS），將全部生產經營活動所需的信息（市場需求信息、資源信息、管理信息等），以及整個生產經營過程（產品設計、物資采購、生產計劃、製造、銷售和服務）進行系統的管理和控制，在可視化管理、市場響應能力、共享資產（包括數據、信息和知識）和建立新型顧客關系等方面來增加價值，由此而發生的支出構成了信息化成本。
4．學習成本。企業價值鏈具有學習和經驗曲線效應。例如：通過來自外部的信息積累，企業將表現出對市場的敏感程度和駕馭能力的增強；通過勞動熟練程度的增強，某項活動的成本可能因經驗和學習的經濟性而下降。經驗性成本節約的來源不僅僅是公司的職員學會了如何完成他們的任務和使用新的技術，學習及經驗的經濟性還有其他的一些源泉，例如：找到了改善工廠布置和工作流程的新方式，找到了修改產品設計以提高製造效率、改進零配件以簡化裝配的新途徑。根據公司內外部經驗的利用程度，學習因素將會起到相應的作用。因此，培養、造就學習型組織也就成為當今企業管理者最關心的一個問題。由此所花費的費用則歸為學習成本。
5．創新成本。創新是企業發展的動力，企業只有創新才會發展。而企業核心競爭力的培育過程實際上也是一個創新能力的形成過程，當然，這個過程是伴隨著技術創新、產品創新、市場營銷創新和管理創新等一系列的創新而逐步形成的。但只有具備了這種能力，才能在不斷變化的市場經濟中運用動態的觀點來看問題，不斷開發新產品、開拓新市場，從而找到新的利潤增長點，實現公司的持續發展。創新能力的培養發生的耗費就可稱為創新成本。
6．智力成本。一般來講，企業可持續性的競爭優勢主要來源於以下四個方面的智力資源：①市場資源，即企業所擁有的與市場相關聯的可以獲得潛在利益的無形資產，包括企業品牌、商譽、顧客信任度、營銷網路和渠道等；②技術資源，即企業的生產技術原理、專利權、商標、知識產權以及技術訣竅和商業秘密等；③人力資源，即企業成員的優秀品德和能力的總和，包括領導和員工的技術專長、創造性解決問題的能力、開拓能力、管理技巧和團隊精神等；④組織管理資源，即企業採用的用來保證企業正常運轉的管理方法，如企業的激勵機制、協調和控制水平等。智力資源的培育支出構成了智力成本。
② 營銷渠道成本與分銷渠道成本的差別
營銷渠道的外延比分銷渠道來得大。
營銷渠道是包含分銷渠道的，如果只分析了分銷渠道會遺漏很多其他渠道的成本，導致錯誤。
③ 請問營銷成本和渠道成本有什麼區別
大致的理解，非理論派答案哦，營銷成本是指在銷售過程裡面產生的所有費用，如：人力成本，差旅，客情，招待，廣告，運輸以及渠道流通過程中的沉沒成本，而渠道成本僅僅是指渠道流通過程中沉沒的價格折讓，銷售返點等可以一對一的進行計算的成本，當然這是很粗的概念，沒做細分的廣義理解，所以你可以理解為營銷成本可以包含渠道成本，而渠道成本不能反過來涵蓋營銷成本的，它只是營銷成本裡面的一部分而已。
④ 怎樣對營銷渠道進行效用分析大神賜教！！詳細一點啊。。。
給你拋出幾個指標，你參照去分析就好了。
一、渠道成本（包括建設成本、運營成本）
二、渠道收益（包括各個渠道層級及節點上的收益情況）
三、渠道效率（從生產商到中間商再到最終消費者的環節是否流暢，所需時間是否最短）
四、渠道的有效性（對於不同的商品，渠道的效用不同）
五、渠道對於企業的粘性
⑤ 共享充電寶已經告別了一元時代，漲價的原因是什麼
我們都知道共享充電寶剛剛上市投入使用的時候，一般都是一元一個小時是非常便宜的，可是現在共享充電寶已經開始漲價，有的時候三塊錢一個小時，甚至最高時能達到5塊甚至十幾塊一個小時。那麼共享充電寶單價漲價主要是因為企業內部要開拓市場，同時外部融資又比較困難，那麼只能夠漲價，並且在成本上維護上宣傳上最近都比較困難，所以說漲價是必然趨勢。
如果我們是在一些普通場所再去借充電寶的話，一般是1.5元半個小時，三塊錢一個小時，但是如果你去一些特殊場所，比如KTV或者一些高消費的場所，那麼最起碼就是2~3塊錢往上走，甚至在更特殊一點的場所，其租金能夠達到15元到20元每小時，這肯定就是有一點不值了，與其這樣的話還不如自己帶個充電器或者說自己帶個充電寶，畢竟最開始共享充電寶上市的時候，就是為了人們在手機沒電的時候，在外面也能隨時充電，可是不管怎麼樣也一定要與其應有的價值相匹配。
尤其是渠道成本是導致漲價最根本的因素，那麼什麼是渠道成本呢？渠道成本指的是入場費和分成，可能我們普通人不太了解，但是這在共享充電寶領域中，這是一個不成文的規定，意思是當一個充電寶商家想要入住這個領域時，需要一次性繳納一定的費用來當做入場費。而這一個成本則由品牌方，代理商商家這三方一起共同分成。
⑥ 什麼是渠道費
渠道費即渠道價，通俗的說就是供應商到分銷商再到消費者之間層層的加價，銷售管理人員在新產品上市或是開發新市場時，經常會面臨著給產品制定價格的問題，由於出廠價一般是確定的，那麼各級價格的制定就主要是指在渠道中的價格和利潤分配。
渠道價基本含義：
1.、產品價格是從出廠價開始，逐步升高，到達消費者時(零售價)最高；
2.、產品在渠道中轉移的過程存在著價格差，價差是產品流動的原動力；
3、價格差是遞增的，通俗說就是一批的價格差（利潤）最低，二批高於一批，零售的利潤最高，這是和它們的利潤差呈反比的銷售量差異所決定的；
4、由於出廠價相對固定，銷售部門的價格政策主要包括一批出價、二批出價、零售價格三種（假設渠道為三批），其中任何一個環節的價格變化，都會引起其他環節的價格及利潤的變化，所以渠道的利潤政策和價格政策具有同等的重要性。
⑦ 什麼是渠道布局
一、渠道布局是指渠道的規劃，具體是指產品或服務銷售到什麼地方，或銷售給誰，明確選擇客戶的標准，並按照事先計劃找到標准客戶的過程。
四、渠道布局的通路「三度」規劃：
1、渠道的深度：渠道的深度是指渠道所設計的層級，這是與企業的渠道戰略定位的，按照層次來分，一般可以分為一層渠道深度即直銷渠道、二層渠道深度設計、三層渠道深度設計、四層渠道深度設計等。
該層次的多寡由企業依據戰略要求結合各區域的市場情況對渠道的通路進行適當規劃定位。
如傳統家電行業在渠道深度設計上一般都做到在二級市場中開發出一級代理商，由一級代理商直接向三四級市場的零售商供貨，這就屬於典型的二級渠道深度體系。
2、渠道的廣度：渠道寬度是指渠道的通路性質，如網路通路、專賣店通路、KA通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進入的多寡也是由企業的戰略和資源支持決定。
3、渠道合作模式的寬度：正如前文所言，企業產品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是採用獨家代理模式還是按不同產品選擇不同代理商的模式，這就是渠道的寬度規劃；
這當中也是決定於企業的戰略選擇，因為這合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產生渠道沖突，造成廠家各產品之間的自相殘殺。
⑧ 宗慶後為什麼說互聯網渠道成本一定比傳統渠道高
因為今天的互聯網已經和當年不一樣了，互聯網也已經逐漸從短缺經濟走向了過剩經濟，你說現在電商有多少？網店有多少？才有幾家淘寶店在真正賺錢，賺得比工資高的又有幾家？如今馬雲美其名曰新零售，又開始要搞線下了。
互聯網渠道成本如今為什麼上去了？因為競爭太激烈了，現在網店的競爭比實體店競爭還要激烈，那麼廣告費用就是最大的成本環節了，你說你一家實體店比方說開在商場里，只要商場有客流量，那麼你的店面在那裡，多多少少有人會走過路過，而互聯網上呢？只要你不刷廣告，你就半點訪問量都沒有，這你可以看看阿里巴巴的利潤你就知道了，錢全被阿里巴巴賺走了，真正線上的商家賺不了什麼錢了，因為競價機制的廣告費抬高了太多互聯網渠道的成本；而且現在的快遞費也貴，如果是B2C，那麼人家哪怕只買一張手機貼膜，你也得掏腰包給買家包郵，郵費要7元，一張手機貼膜才5元，你想想，這成本能不高嗎？如果是傳統渠道，也就是B2B模式，那就是經銷商一次性拿貨拿很多，比方說拿一萬張手機貼膜，但是你快遞費也只需要支付幾十元，這樣渠道成本不是低了。
⑨ 關於工程機械行業的營銷策略
中國的工程機械行業脫胎於國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。
工程機械營銷模式的演變
1.營銷模式由單一化向多元化轉變
20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬於賣方市場，製造商規模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售後三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，製造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，製造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。
20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，製造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，製造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰。代理模式是製造商通過規模、實力較強的代理商，在一定的區域內代理銷售自己的產品，並為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規模比較小，代理的產品范圍主要限於常規的規模產品，直銷模式仍佔主導地位。
20世紀90年代中期後，中國工程機械行業進入高速發展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部採用代理模式。
代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現。同時，伴隨國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業。於是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。
2.營銷模式的未來發展趨勢
在供大於求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發展不平衡，製造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等於選擇本地化；二是代理商對區域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發展的空間也會越來越大。
另外，工程機械產品的特性非常適合採用融資租賃的方式，但由於我國市場的發育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為後市場時代營銷模式的重要組成部分。
同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業化，製造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對於推介新產品具有明顯的優勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。互聯網技術的廣泛發展，為企業利用網路銷售提供了條件，未來網路銷售會隨著後市場時代的發展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。
營銷模式的選擇
1.決定營銷模式的因素
在現代市場條件下，對於絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業產生的重大影響或給企業帶來的損失。
2.各種營銷模式的適用范圍
從營銷理論來看，直銷模式適用於高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，以及新產品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用於需要大規模銷售的產品，能夠減少製造商的銷售成本、擴大分銷規模，但對於產品種類比較多的製造商而言，採用代理制相對困難；混合模式適用於製造商在不同的區域市場和銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。
3.確定營銷模式的步驟
（1）綜合分析影響企業營銷渠道的關鍵因素：主要包括產品特徵、技術含量、市場需求量和企業規模；品牌影響力，市場佔有率，目前行業的渠道水平、規模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業的發展階段等。
（2）分析不同的營銷模式對企業發展的優劣勢，制定營銷模式方案。
（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業的實際，與企業的內外部資源是否相匹配。
（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業的發展階段。
（5）在實踐中對營銷模式進行調整。
營銷模式的風險控制
任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優勢，控制風險。
1.直銷模式的風險控制
直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業規模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業績和更好地服務用戶，還需要從企業的其他部門抽調人員，削弱了企業的研發和生產力量。防範直銷模式的風險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制
隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對製造商的影響舉足輕重。製造商不但面臨代理商的信用風險，如：不及時回款、違反經銷政策、降低服務標准、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產品等，還要面臨經營能力風險，如：代理商的市場開拓能力、自我發展能力、持續經營能力不足等風險。
降低代理模式的風險最有效的辦法是將代理商最終發展成為製造商的戰略合作夥伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風險共擔等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。
2.採用多種營銷模式，把風險降到最低
不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，製造商在不同的發展時期針對不同的產品，可以採取多種營銷模式並存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網路銷售等，力爭把風險降到最低。但要注意的是，各種模式的側重點和所佔比例應恰當合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。
以南方路機為例，混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為製造商帶來新的發展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。
3.利用營銷模式的創新，降低風險
創新是企業發展永恆的主題，只有堅持營銷模式創新，企業才能真正控制風險，才能更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性和作業效率等方面具有競爭優勢；整合營銷是指在整體營銷方面創造特色，產品不一定具有優勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之後，形成自己的競爭優勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。
4.建立風險管理機制
製造商不管採取什麼營銷模式都會有風險，所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。製造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規定，以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等，可有效地控制風險。
總之，隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產生。無論採用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是最佳的選擇。對於直銷、內部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網路銷售等營銷模式，製造商都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式，保證風險可控。模式創新將是永恆的主題，持續創新的企業必將從中受益。
如何確保工程機械產品營銷策劃活動的實效
工程機械類產品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等，不斷提高這類產品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等，都需要採取必要的營銷策劃活動。
工程機械產品的用戶，大部分屬於理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調動經銷商的經營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。
活動主題要鮮明，符合市場規律
為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想，這個主題要根據本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等）做出准確的判斷，然後，揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關注，比較容易地記住企業所要表達的信息。
選好工程機械產品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:
■與目標消費者利益息息相關。
具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預期效果不可過分誇大。
■與品牌定位保持一致。
這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮，最終提升產品的品牌價值。
■具有新穎性和有趣性。
策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內能夠引起社會輿論，行業關注，創造良好的口碑效應。
■主題易於傳播。
要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。
■規則不可太復雜。
制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化，易於操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。
■防止被競爭對手效仿。
在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎麼跟進、怎麼能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。
策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規律，孫子兵法曰「凡戰者，以正合，以奇勝。」這里所說的「正」，就是在策劃和行動時所要依據的規律，促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅動。
在工程機械產品的市場銷售過程中，經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外，還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經銷商知名度也會相應提高，節省了購置配件和維修人員的資金費用，經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能，維修站和配件供應點的服務及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。
市場定位要准確，促銷措施要得力
工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：
■識別潛在競爭優勢。
這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡，要發揮產品的成本優勢目前難度較大，需要在產品差別化優勢上多下功夫，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。
為實現此目標，企業首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況；二是評估競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等。
■企業核心優勢定位。
所謂核心優勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時，應把企業的全部經營活動加以分類，並對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業的核心優勢。
■制定發揮核心優勢的戰略。
企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此，企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。
綜合企業的核心優勢，廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另闢蹊徑式等市場定位戰略，為保證這些戰略的實施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：
■要有充足的市場調研並分析和總結。
在目標市場進行產品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外，還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等，這也是產品市場策劃的關鍵點，預示著提升產品銷量的工作方向，做好這些環節的工作，就能領先競爭對手一步，占據市場的主動地位。
工程機械產品常用的價格優惠可採取月批量、年批量等辦法，根據台數和回款數進行計算，對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場，為在短時間內取得效果，廠家還要採取特殊的價格優惠政策，引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當，效果明顯，建議優惠額的總數要大於對標競爭對手的相應優惠總額，這樣價格政策吸引力強，經銷商願意接受，給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭，要清醒地維護價格優惠的底線，另闢蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經銷單位無欠款的條件下可採取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。
■促銷人員要能力精幹、數量充足。
工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力，素質要求較高，尤其是在新產品市場開拓期間，目標市場內更要配備精乾的促銷人員，均勻分布在各個市場區域，有利於促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。
■加強廣告宣傳的針對性。
工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。
為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特徵的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用後的良好感受等文字和圖像，突出產品的獨特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要琅琅上口、易於傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區，選派操作技術熟練的人員進行操作，並對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現給用戶，激起用戶的購買願望。
■服務手段及時。
受文化程度和操作經驗的限制，工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊，再加上產品長期處於超時、超載的工作狀態，很難落實規范的保養和維護行為，因此用戶為求得使用產品的安穩感，對售後服務的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心裡安慰。
因此配件（尤其是非通用配件）供應及時是決定服務質量的關鍵所在，在主銷和新開發地區市場須保證方圓100～200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。
為調動服務商的服務積極性，新產品在市場開拓期間可暫時不實行單台包干服務費制度，對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務。
在實施上述促銷手段時，經常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金佔用，現場促銷人員過多會增加銷售費用等，影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響，可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、牆體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強促銷效果。
策劃內容要周密，突出可操作性
兵法曰「不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局」，強調了戰略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自於編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。
為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務都要分解到責任人，而且要明確任務的要求、要點，並確定活動中每一個細化的板塊應該怎麼樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對於每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。
一般來講，會議（如商務洽談會和產品推廣會）策劃內容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態發展趨勢較好預測，計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產品推介會還要對作業會場進行比較，挑選能夠有助於發揮產品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調試維修組等，然後根據具體工作內容排出序時進度進行准備，召開產品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發現不當之處進行必要地調整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。
而產品推廣和促銷活動由於受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側重於原則性、方向性的條框建議，要給促銷執行人員留有發揮的餘地，可使他們根據市場實際情況相機行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產品策劃活動的周密性，著重要強調監控和調整環節，要有專人對策劃活動進行全程監控，收集銷售服務人員、經銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調整，保證策劃活動合理、有序地進行。
在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執行。要充分考慮到市場的現實情況和產品的自身實力，目標不能過於超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業的財力，以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標准或提高折扣吸引用戶，產生標准不一、前後矛盾的結果，使用戶產生被蒙騙的感覺，拒絕接受。
最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應該有一些利益誘惑的規定，增加用戶利益，這些規定應該是前期銷售政策的延伸，並且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經銷商感覺資金投入的收益大於經營其他品牌產品的收益；最終用戶感覺購買產品後可享受到超值的售後服務等，對用戶具有強大的吸引力。
可操作性較強的策劃方案，在以下文案結構中，應具有如下描述：
■市場背景。
市場出現了何種變化、產品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應盡量言簡意賅。
■宣傳計劃。
市場當期預計產生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、價格即可。
■市場開發。
為確保銷售任務完成，當期的市場區域中哪些尚屬空白點，客情關系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發展等。
■終端促銷。
主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關投入，包括人力、公關、產品鋪貨、用戶回訪等活動。
■投入產出。
通過前期各項費用的投入，預計促銷活動會產生什麼樣的回報，以利於評價策劃活動的效果。
對效果和預算要心中有數，要有應對突發事件的預案
對營銷策劃活動的前景心中有數表明策劃和執行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態的發展有充分的預見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內容之一。
對策劃方案產生的效果心中有數不但是指了解產品銷量能夠達到多少，市場佔有率提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產品投入市場後的用戶反映，競爭對手的應對手段等市場動態也要有所預見，將數量和狀態結合起來進行分析，這樣得出的結論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的促銷效果。
對策劃方案預算心中有數可使決策者找到最為經濟的辦法進行促銷活動，除了估算出一些固定的預算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質量的經濟運行。
為保證策劃活動的每個環節、每項具體工作都運轉周全,處理完善,萬無一失，就需要有應對突發事件的預案，增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發事件，主要列出突發事件的內容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下：
密切關注和監督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結，及時修正和改進
關注和監督策劃活動的施行效果是由監督人員以對促銷活動過程中執行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發現的種種問題。它包括以下幾個環節：
檢查→評價→評分→考核→總結
檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。
評價：根據檢查結果進行評介，是否符合工作標准和計劃要求。
評分：對工作結果按評分標准進行評分。
考核：根據考核標准和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應的獎罰意見，並付諸實施。