『壹』 網購鑽戒的鑽石成就南非首富
鑽石王朝的興衰往事
看似普通、簡單的商業游戲，或許意義深遠。在一場被視為「左手倒右手」的交易之後，南非的奧本海默家族也許會徹底告別三代以來的發家之道——鑽石業。一個世紀以來由奧本海默家族獨攬的鑽石王朝或許會被「各路諸侯」瓜分。
2011年元旦，一場一觸即發的股權變化籠罩在全球最大礦業公司之一的英美資源集團與全球最大鑽石公司德比爾斯之間。前者計劃通過股份收購的方式，獲得後者的控股權。而此前，英美資源集團已經擁有了戴比爾斯40%的股份。此次計劃進一步收購的，是奧本海默家族擁有的另外45%的股份。
其實，奧本海默家族也是英美資源的長期投資者。英美資源集團本身便是奧本海默家族於1917年在南非創立的。不過，不久前該家族剛剛大規模地出售了所持有的英美資源的股份，持股量首次跌至不足2%。業內人士指出，若此次由英美資源其他大機構股東主導的收購計劃落實，奧本海默家族與英美資源、德比爾斯兩家公司的長期賓主關系將一去不返。
但是，不論收購結果如何，也不論奧本海默家族是否會被擠出鑽石業，畢竟，奧本海默家族曾一度控制了全球90%的鑽坯市場。在將近一個世紀的時間里，這個曾經的鑽石王朝對世界鑽石行業的絕對影響力，不該被世界遺忘。
鑽石造就南非首富
奧本海默本是一個猶太姓氏。1880年，鑽石王朝的創始人——恩內斯特·奧本海默出生在德國一個雪茄製造商家庭。16歲時，他隨哥哥來到倫敦，在一個猶太鑽石商的鑽石分揀車間打工，負責挑出有瑕疵的鑽石。很快，猶太鑽石商發現，雖然沒有受過專業訓練，但恩內斯特似乎對鑽石的優劣有著天生的敏銳鑒別力。在沒有珠寶鑒定機器的年代，此種眼光的價值不言而喻。
21歲時，備受器重的恩內斯特被猶太鑽石商派往位於南非金伯利的辦公室工作。金伯利是南非著名的「鑽石之城」，再上溯30多年，這里發現了巨大的鑽石礦，吸引了世界各地的大批「掘鑽者」。
除了鑽石，恩內斯特對商業、政治似乎也有著天生的敏銳。在金伯利，如魚得水的恩內斯特先是憑借自己德國出生、英國成長的獨特經歷，在英、德殖民地間從事貿易。雖然，這種利潤豐厚的貿易風險極大，不過對恩內斯特來說，風險難不倒他。在從容賺錢的同時，他還積累了寶貴的政治人脈。1912年，恩內斯特當選為金伯利市市長，並連任三屆，最終代表金伯利市進入了南非議會。
一戰期間，德國人擁有的、名為「禁區」的鑽礦被南非軍隊佔領，不能開工。於是，恩內斯特在1917年成立了南非英美資源公司（其100萬英鎊初始資金，一半來自美國、一半來自英國，故此命名），用公司的股票與德國人談收購。由於當時德方無法判斷戰事，不知道南非軍隊會不會撤退，所以就以很低的價格將這座富礦連同虧本的風險，一起賣給?恩內斯特。就這樣，奧本海默家族擁有了自己的第一座鑽石礦。
戰爭很快結束，奧本海默家族的鑽石生意開始漸露崢嶸，這給南非的另一家老牌鑽石公司——英國人塞西爾·羅得斯的德比爾斯公司——帶來了競爭困擾。當時，德比爾斯已有30多年歷史，1893年就在約翰內斯堡證券交易所上市，是當時南非網路最全、勢力最大的鑽石開采與銷售商。
背靠富礦，恩內斯特開始與羅得斯大打價格戰。時間一長，羅得斯逐漸經受不住，由於擔心自己的公司股票變為垃圾，1926年，他主動找到恩內斯特談判。最終南非英美資源公司與德比爾斯兩家公司以互換股權的方式實現了合並。這才是恩內斯特的真正目的：有了德比爾斯，就可以逐個消滅其他實力薄弱的鑽石企業。
到上世紀20年代末羅得斯去世，恩內斯特已經成為整個南非鑽石界無人可以替代的大佬。不過，恩內斯特的胃口並不止於此。1929年，全球經濟大蕭條讓鑽石需求驟降，位於倫敦的鑽石企業聯盟走到了破產邊緣——此前，這個聯盟一直是德比爾斯最主要的競爭對手之一。恩內斯特抓住這個機會，通過與聯盟內部成員的談判，以極低的成本整合了兩家的生意。
1934年，恩內斯特在倫敦創立了著名的中央統售機構（CSO），負責德比爾斯的鑽石在國際市場上的銷售。後來，CSO成為全球最大的鑽石銷售渠道。
恩內斯特相信，「提升鑽石價值的唯一方法就是使它們變得稀缺、就是減少產量」。一個壟斷的鑽石王朝的誕生終於可以讓其去實踐這條理論了。因為恩內斯特關閉手中所有鑽石礦的決定，在1930-1933年間，世界鑽石產量從每年2200萬克拉驟降到不足1.4萬克拉，鑽石價格持續上漲。
壟斷帶給恩內斯特的另一個好處更加顯而易見：一旦出現其他鑽石公司，德比爾斯就釋放大量鑽石儲備，令鑽石價格暴跌，從而使對方破產或投降。這使得任何新進入者要與他競爭，幾乎已不可能。
恩內斯特在1935年創立的E·奧本海默父子公司，控股了家族的所有生意。這些生意中的大多數，都被打包在南非英美資源集團之中。這種模式持續了很多年，直到1999年，南非英美資源集團與總部設在盧森堡的Minorco公司合並，組成英美資源集團股份有限公司，並在倫敦上市。
20世紀50年代初，恩內斯特成為了南非首富。
控制全球90%的鑽坯銷售
個人輝煌的時間畢竟有限。1957年，恩內斯特去世。49歲的哈里·弗雷德里克·奧本海默繼承了父親的全部遺產——1.8億美元，以及一個佔世界鑽石產量80%的鑽石王朝。
哈里中學就讀於英國最古老的貴族中學之一切特豪斯公學，之後畢業於牛津大學基督學院。他喜歡收藏古董書，沉默低調、富有涵養。同父親一樣，哈里對政治有著獨特的天賦。畢業後的很多年裡，他一直是南非議會成員，直到父親去世，由於要打理龐大的家族生意，他才不得不放棄了自己的政治生涯。
在商業方面，哈里同樣極具天賦。20世紀50年代，他被父親派往紐約，在被譽為美國廣告業中心的麥迪遜大街，與眾多傑出的廣告人一起工作。鑽石行業的「4C」標准——切工(cut)、色澤(color)、純凈度（clarity）和克拉（carat)——就是他們創造出來的。其實，為現代人所熟識的所謂「4C」標准，並非古老的傳承，它只是現代市場營銷的結果。
後來，哈里還與專業廣告公司智威湯遜一起，為戴比爾斯打造了「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的經典名句——2000年，這句宣傳語被評為20世紀最成功的廣告文案。
在哈里時代，英美資源公司幾乎主宰了南非的鑽石、黃金和白金工業乃至整個南非商業世界。利用德比爾斯產生的強勁現金流，英美資源得以收購更多的礦藏；而從黃金、白金和其它金屬礦開采中獲得的收益，又可以被投資到其它領域……
奧本海默家族的事業在哈裏手中達到了全盛：英美黃金、英美鉑金分別成為全球最大的黃金和鉑金生產商，米羅科則成為世界十大銅生產商之一；上世紀70年代，奧本海默家族旗下所有公司的產值佔南非國內生產總值的10%，出口額佔南非總出口額的30%……奧本海默家族儼然成為南非的「國中國」。
在20世紀80年代之前，德比爾斯控制了全球90%的鑽坯銷售。位於倫敦的CSO，每年只舉行10次鑽石鑒賞會，能夠到場的只有125家和德比爾斯長期合作的看貨商，他們被稱為「德比爾斯125」。看貨商們從德比爾斯手中購買鑽坯，然後將其打磨為裸鑽，再銷售給珠寶零售商。自CSO成立以來，德比爾斯一直實行著「選擇客戶的供貨戰略」：他選擇客戶，而不是客戶選擇他。基於這一前提，他批給客戶的鑽坯，客戶沒有討價還價的餘地，只能表示「要」或者「不要」。
然而，隨著澳大利亞、加拿大、俄羅斯不斷有大量鑽石礦被發現，南非作為鑽石王國的地位在20世紀80年代之後逐漸動搖。德比爾斯的市場佔有率一度被擠壓到45%。迫於無奈，哈里主動打破了「德比爾斯125」的限制，將市場從原來的高端客戶擴大到中產階級，並像日常消費品那樣大打廣告、採取多種靈活的營銷手段。
到20世紀末，德比爾斯已經成功轉型成為一家以市場為導向的非壟斷型企業，市場佔有率也有所回升。
奧本海默家族有這樣一條家訓：「我們盼望最好的事情發生，同時也會做好最壞的計劃。」看來，哈里領悟到了這條家訓的精髓。
從壟斷到競爭
如果說，哈里對家族事業的貢獻是，通過打破高端樊籬大大擴張了市場，那麼，他的兒子尼基·奧本海默則更進一步，將公司推向現代企業模式。
1998年，當52歲的尼基成為家族新掌門人的時候，曾有媒體不客氣地說他「看上去腦筋不太好用，恐怕難以擔此重擔」。但事實很快證明，媒體錯了。
在尼基的領導下，德比爾斯與知名奢侈品集團路易·威登合作，開始涉足鑽石零售業。此舉使德比爾斯的產業鏈拉得更長，也為德比爾斯帶來了更豐厚的利潤——與鑽石開采相比，鑽石飾品銷售的利潤更高。
此外，尼基還將存在了數十年的CSO改為國內鑽石商貿公司（DTC），並啟動了一項名為「最佳供應商」的戰略。這一戰略的核心是，向看貨商以及更下游的批發商、零售商提供更多的附加價值，進而將這些下游企業牢牢吸引在德比爾斯四周，共同進退，提升對整個行業的影響力。「最佳供應商」策略被證明是成功的。2004年，在鑽石價格上漲7%的情況下，全球鑽石飾品的銷售仍比2003年增長了8%。「最佳供應商」策略案例也被哈佛大學商學院列為經典案例之一。
在家族發展史上，尼基所做的最重要的事，發生在2000年。這一年，尼基提出，由奧本海默家族和英美資源集團共同出資197億美元，收購德比爾斯。對於這次收購，尼基醞釀已久。消除交叉持股是重組的主要動機。70多年來，德比爾斯與英美資源一直交叉持股，前者擁有後者35%的股票，後者則擁有前者32%的股份。這種交叉持股為投資者所詬病，資本市場也因此對德比爾斯估價較低。「德比爾斯的價值一直以來都被投資者低估了」，尼基表示，既然股東們不認可德比爾斯的價值，那麼公司就沒有必要繼續為他們盈利。
2001年5月，重組完成，奧本海默家族和英美公司各持有德比爾斯公司45%的股份，其餘10%由德比爾斯公司與波札那政府各佔50%股份的合資企業——德比爾斯波札那公司擁有。這是二戰以來世界鑽石業的最大一次重組，也是南非經濟史上最大的一次企業收購。自此，德比爾斯結束了在約翰內斯堡證券交易所100多年的交易歷史，成為一家私人企業
很多人認為，德比爾斯私有化後將會變得更加神秘和傲慢。一位鑽石分析師悲觀地表示，外界可能再也無從得知鑽石行業的實際利潤到底有多少了。然而，2003年7月底，就在德比爾斯退市兩年後，尼基向全球公布了該年度公司的年中業績報表。這一舉措被看作是德比爾斯努力證明自己正在變得日益透明化的標志。「世界已經變了」，尼基說道，「當我們開始轉變，變得更加公開透明，天並沒有塌下來。」
雖然從中學到大學，尼基接受的都是與父親一模一樣的貴族教育，但與一身紳士派頭的父親相比，尼基顯得有些桀驁不馴。他從不戴昂貴的鑽石手錶，倒是常常戴著一隻塑料電子表；他喜歡玩板球，還買下了一支職業板球隊，當有媒體問他為什麼買球隊時，他的回答讓人絕倒：「那是現在我唯一能感受到競爭的方式。」
2008年，《福布斯》評出全球最顯赫的14個財富家族，奧本海默家族名列其中。如今，尼基的獨子喬納森·奧本海默已經41歲，有了3個孩子，這位家族第四代已開始涉足家族事業的管理。只不過，在第三代接下來的歲月或第四代人的手中，奧本海默家族是否還能與鑽石王朝畫上等號，尚未可知。
『貳』 鑽石是史上最大的騙局
我們有句老話說，沒有金剛鑽，別攬瓷器活，這里的金剛鑽就是金剛石，也是已知天然礦物裡面硬度最高的寶石，裝修師傅常用的玻璃刀，刀頭就鑲有金剛石，這個金剛石就是鑽石原身，只是沒打磨過的做成廉價的玻璃刀劃玻璃叫金剛石，切割打磨過的做成飾品的，身價翻幾千倍幾萬倍換個名字，就叫鑽石，其實質就是碳元素在特殊的高溫高壓環境下而形成的一種特殊的分子結構。鑽石是可以通過人工合成的，現在有商家提供鑽石定製服務，比如把親人的骨灰做成鑽石，用來紀念。
鑽石之所以賣到天價，毫不誇張的說，應該是20世紀最牛逼的營銷，因為他的價格完完全全是人為炒作出來的。
這個騙局的設計者正是鑽石巨頭戴比爾斯（De Beers），戴比爾斯。這家名義上的南非公司成立於1888年，由世界各地的鑽石礦主合股掌控，一度控制了全球90%的鑽石開采份額，是毋庸置疑的鑽石老大。
130多年來，戴比爾斯不斷收購新發現的鑽石礦；掌控鑽石存量，維持價格穩定。在技術方面，它為鑽石的品級設定了標准，也就是包括克拉數、凈度、切工、顏色在內的「4C」標准。戴比爾斯更重要的操作是與明星名流合作，維護鑽石高貴的公關形象，甚至根據鑽石礦的出品，隨時調整廣告策略。比如19世紀最成功的營銷文案「鑽石恆久遠，一顆永流傳」（A dimond isforever），把一種稱不上罕見的石頭和「真愛」捆綁。
鑽石商人總是會強調鑽石非常稀有，所以才昂貴，但其實，地球上鑽石的儲量非常大，在中國就有三處鑽石礦，遼寧瓦房店，出東蒙陰縣，湖南沅水流域。但規模不大，產量少，年產量都在20萬克拉左右。
200多年前，鑽石確實很稀罕，因為那個時候開采技術有限，全靠大家手工採集，人類一年辛苦下來，只能收集到20斤鑽石左右，只能在印度、巴西少數地方找到，物以稀為貴，鑽石的價格也不高不低。然而，就在1870年，南非礦工意外發現了個大鑽石礦，以當時的工業能力，每年就可以挖好幾噸鑽石出來，產量一大，鑽石就不再值錢了。於是，英國鑽石商們慌了，為了保證自家東西能賣高價，全球幾大鑽石商聯合起來，成立了戴比爾斯公司。他們一聯合，全世界所有的鑽石礦，就都在他們手上了，然後，戴比爾斯的營銷開始了。
第一步，控制產量。
人家有礦，都是拚命多挖，戴比爾斯卻很聰明，鑽石多了就不值錢了，既然全世界的礦都在我手上，我幹嘛要快速賣掉呢？於是，他們辭掉了挖鑽石的工人，明明鑽石礦還有一大堆，他們每年只挖那麼一點點賣，市場供不應求，鑽石價格就穩定了。
第二步，策劃宣傳。
就是讓大家不得不買鑽石，一開始，鑽石還有工業用途，但是自從出現人造金剛石之後，鑽石連最後一點用處也沒有了。為了製造需求戴比爾斯幹了一件事：把鑽石和愛情綁定。戴比爾斯花了巨額廣告費，把鑽石安插進電影里，每當風度翩翩的男士求婚，在心愛的美麗姑娘面前單膝跪地，掏出鑽石求婚……。鑽石，就是他們愛情的見證。電影《粉紅豹》是首次出現鑽石營銷的電影。
明星帶貨能力是最強的。普通人很喜歡模仿明星的行為，所以，隨著電影的大賣，戴比爾斯花大價錢砸出來的「求婚要用鑽石」的概念很快深入人心。
但是，光讓大家買是絕對不夠的，畢竟鑽石有貴的也有便宜的，於是，他們又賣力宣傳：「買鑽石砸錢越多，你的求婚就越有誠意」讓大家都去買貴的。電影《Sweet Home Alabama》中，男主角用鑽石求婚時，台詞提示：「鑽石要買最大最閃的」。
有不少賢惠的妻子，會心疼丈夫，阻止丈夫買太貴的禮物，戴比爾斯就告訴丈夫：「送鑽石要有驚喜，你要偷偷買最好的鑽石，然後突然送給媳婦兒，才能讓她感到幸福」
在那個大家普遍不知道怎麼營銷的時代，鑽石的營銷實在是業界典範，在4年時間里，戴比爾斯的銷售額足足上漲了55%。要知道，還是在戰火紛飛的1942年，大家普遍都窮得很，二戰結束，老百姓開始有錢了，大家都能買鑽石了，於是，1946年二戰後第一期的宣傳活動，戴比爾斯就買下了125份報紙的版面，請了幾十位好萊塢明星代言，大肆宣傳鑽石。
有人要問:「買的人多了之後，要是客戶們倒賣二手的鑽石，也會造成價格下降啊?」然而並沒有，為了維持市面上鑽石數量，不讓大家賣鑽石，1938年，戴比爾斯集團通過美國Ayer廣告公司，製作了一系列鑽戒廣告，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」就成了全世界最經典的營銷文案。這句最經典的廣告詞就是在勸你，你買了鑽石就把它留著，不要拿出去賣！市面上鑽石數量穩定了，價格就能穩定，戴比爾斯就能持續賣高價鑽石，1947年，戴比爾斯還派出講師，去全美國各大高中辦講座、演話劇，巧妙地植入「鑽石與愛情」的概念，讓7000萬高中女生，還沒到結婚年齡就開始渴望鑽石，功夫做到這份上了，戴比爾斯想不成功都不行，他們很快成了全球最大的鑽石集團。
第三步，聯盟壟斷。
因為鑽石礦全在他們手裡，這個套路很穩定，然而意外的是，1959年蘇聯西伯利亞也發現了大片鑽石礦！而且，蘇聯工業實力超強，開采鑽石的速度遠超戴比爾斯，一旦蘇聯開始賣貨，鑽石價格肯定要暴跌，於是，戴比爾斯迅速找到蘇聯，拉攏了蘇聯的鑽石商，雙方同意控制鑽石產量，大家一起賺錢，結盟之後，戴比爾斯一改之前的宣傳，不再主推鑽戒，改推「碎鑽飾品」。1960年代的鑽石產品，主要是許多顆碎鑽組成的飾品。
第四步，打臉。
拉攏蘇聯之後，又來了非洲軍閥，當年，這些軍閥打內戰的軍費，不少都是靠賣鑽石賺的，尼古拉斯凱奇的電影《戰爭之王》里也還原了這一點，用鑽石交換軍火。
軍閥們全靠戰俘手工採集，幾乎沒有什麼成本，雖然單個軍閥產量很小，但架不住全非洲的武裝都干這個，這鑽石一多起來，價格又要跌了，為了穩住價格，戴比爾斯又想了一招。軍閥們雖然鑽石多，但是他們加工技術很渣啊！
於是，戴比爾斯開始加工鑽石，在他們號召下，鑽石開始流行5種切割方法，什麼圓形、枕形、方形、馬眼形切割法……又要求什麼八心八箭，反正宗旨就是一條：越麻煩越好。大家都知道，每切一刀都會損耗鑽石。搞這些切割法，浪費自然不小，還需要買各種昂貴的設備，但工藝越復雜，競爭對手就越難模仿，軍閥們的鑽石價格，就不可能趕上他們的鑽石。而且，就算非洲軍閥們肯花大價錢，用幾年買設備、學手藝、戴比爾斯還有後手，他們給鑽石估價的4C標准就是他們家的，他們是又當裁判又當運動員，我想說你的鑽石不行，你就是不行，講理的地方都沒有，擊敗了非洲軍閥後，戴比爾斯在壟斷巨頭的位置上，又穩穩坐了幾十年。
從1965年開始，中國就自主研發六面頂壓機，用來製造人工鑽石，到了21世紀，咱們工業水平突飛猛進。
截止2017年，世界90%多的人造鑽石都是來自中國的，中國人的技術有多強呢？中國只需要幾個星期，就能得到一顆完美無瑕的鑽石，而成本僅僅是自然鑽石的一半，同時，這些人工鑽石在色澤、紋理上跟天然的鑽石幾乎沒有一點區別，即便是經驗最豐富的鑽石商人，也無法用肉眼挑出瑕疵，若是論凈度、折射率、咱們造的比純天然的還要好不少。總結起來：無論是產品質量還是賺錢效率，全方面碾壓，看著咱們的人造鑽石，在各個性能上完虐戴爾比斯，他們又坐不住了，怎麼辦呢？改廣告詞！
2015年，戴比爾斯的廣告語又改了，這次改成了：真實是稀有的，真實才是鑽石（Real is Rare，Real is Diamond）。言外之意就是：人造的鑽石不真實、不值錢啊，快別買了！為此，他們花了4500萬美元，造了一台「人造鑽石鑒定器」說是能識別是「天然」還是「人造」鑽石，但是沒什麼用，因為人造鑽石跟天然的，普通人看起來毫無區別，大家心裡都門兒清，我買鑽石不就是給人看的嗎？既然看起來沒區別，那我為什麼要花10倍的價格買天然的？眼見這招不起作用，戴比爾斯只能拿出了大招——自己做人造鑽石……
2018年5月29日，戴比爾斯公司的一條Twitter刷爆了整個珠寶朋友圈，大概內容是說：戴比爾斯集團宣布推出一家名為Lightbox Jewelry的新公司，該公司將於9月份正式開始銷售合成鑽石（實驗室生長的鑽石）首飾，為消費者提供比現更便宜的高品質合成鑽石。戴爾比斯公司還指出，Lightbox將是旗下唯一使用戴爾比斯子公司Element Six鑽石實驗室提供的技術用合成鑽石的珠寶品牌。
說好的真實是稀有的呢？還要用鑒定器區分的呢？
戴比爾斯的營銷橫行了130年，戴比爾斯肯定不會放棄，為了維持住自己的鑽石騙局，戴比爾斯又要開始新的營（忽）銷（悠）了，比如說，戴比爾斯的人造鑽石，有獨特的標（瑕）志（疵），比如，說純手工磨的鑽石比機器的更有價值啊，就像在古巴少女大腿上卷出來的雪茄啊，比如說，明星都用天然鑽石只有low逼才用人工鑽石啊！總而言之戴爾比斯就一句話：別家的鑽石你不要買，買我們的！
這個世界就不會有永久的王朝，如果說有一天這一個行業真的被顛覆了，我猜一定不會是俄羅斯，也一定不會是美國或者南非，我相信一定是中國微商。